勺子课堂聂豹 桃园眷村一个餐饮超级IP诞生的故事

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2)将“品牌”打造成”自媒体品牌”的重点4)解析品牌营运关键词5)如何塑造品牌商品的核心竞争力适用学员中小餐饮企业老板、餐饮从业者三年前，主打油条、豆浆、烧饼的桃园眷村餐厅火爆朋友圈，远高于同品类的产品定价，无印良品式性冷淡风格的装修，都让这家早餐店成为行业内的另类，话题十足。值得注意的是，不同于一般网红餐厅的“见光死”，从 2014 年的上海泰州路首店开始，桃园眷村不断扩张，选址大都是购物中心、高端写字楼，或者藏在社区边上的新晋园区。无疑，这个“奇葩”品牌的成功成为了餐饮业内的经典案例。桃园眷村是一个创立于上海的台湾小吃连锁品牌，和永和大王这种看似挺像，但是和火车站、医院旁都很常见的永和相比，桃园眷村既不卖饭和面条，装修也要清新很多。6 元一根的油条，最低 8 元一碗的豆浆，烧饼也从 10 元到 32 元不等，饭团有 16、22、283 价位，而肉包 26 元两个起售，对于 200 平方米不到的店面，桃园眷村可以做到一天 15 次翻桌。有点奢侈的价格依然挡不住顾客对桃园眷村的钟爱。其创始人聂豹称，在吃之外，桃园眷村实际上瞄准的是消费者内心需求。产品的定价，从来不应该只从产品本身来考虑，更应该从消费者角度考虑。桃园眷村是如何进行品牌包装和制造传播点，以及火爆商业圈背后的经营逻辑是什么？01 好的客户体验是核心牛津学者詹姆斯·哈金在《小众行为学》一书中对消费升级的解释是，消费者开始热衷购买工艺和设计比传统消费品高一点、价格高两点的升级产品。在桃园眷村这个案例里，就是都市里讲究生活品质的人群现在愿意走进更有腔调的餐厅，为豆浆油条付出好几倍的溢价。在这个过程里，吃本身可能已经不是最重要的诉求了，体验才是。桃园眷村自诞生以来，对于这种体验感的着力营造已然达到极致。首先是环境体验。从店内外在的装修来看，店内的布置和室外招牌采用统一的色调，花纹玻璃，竹条吊顶，藤条编织的老式热水瓶，竹质的鸟笼，两支棉花，还有纸袋包装的面粉，无不在向人们传递着一种怀旧的情怀。此外，因为创始团队此前有服装零售的行业背景，桃园眷村在选址开店时有一些渠道优势，能在好的地段找到店面。但桃园眷村把第一家店选在了上海静安区的泰州路，这里并不算一线地段，但周边的写字楼不少。用这家店打开市场之后，桃园眷村后来的选址策略都是在人流量大的甲级商圈，或是在高档 shopping mall 里与一线品牌相邻。合伙人程辉认为，选择大型商场可以保证人流量，也能更快速提升品牌影响力。虽然租金成本高，但快餐可以做到比较快的翻台率，而且由于小吃类食物的客单价并不高，有机会成为附近商圈公司人快速解决午餐的一个惯性选择，或者说是为公司人增添了除了 Wagas 这类连锁轻食店的另一个就餐选择。为了增加顾客粘性，桃园眷村开辟了一个叫“小眷村”的区域，家长们带小朋友来这里开展亲子活动。这种方式既增强了与顾客的互动，又将店面空间与经营闲时合理利用，并以更生动的方式渗透品牌调性，传达品牌价值观。其次是产品体验。桃园眷村的产品以早餐为主，主要分为烧饼、饭团、包子、油条、饮品、冰品和豆花几大类，共20 多种产品，多数为台湾的传统风味早餐品种，东西是现做现卖的。烧饼、豆浆及油条是桃园眷村的爆款，基本上是每桌必点。不过，桃园眷村的产品确实值其本身的价格，以桃园眷村的豆浆为例，选用国内最好的北大荒非转基因黄豆，通过古法石磨、过滤，杂质非常少，所以更纯正。更为重要的是，桃园眷村采用的是全时段经营策略，打破传统早餐店的经营思维。据了解，桃园眷村门店的营业时间是早上 7 点到凌晨 2 点半，在每个城市都会有一间店铺作为 24 小时全时段运营的试点，打破了早点不做夜宵的传统思维。

早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵全时段的经营，除了能提升餐厅空间和时间的利用之余，也能分时段满足不同类别消费者的用餐需求，尤其是有夜宵习惯的时尚潮人、年轻人、白领。就像诚品书店彻底改变了人们对书店的理解一样，桃园眷村也在试图改变中式快餐的消费体验，或者说，它正在做的是所谓的“消费升级”。其创始人聂豹曾表示，餐饮行业做大单品虽然有一定优势，但市场可供选择性太大，消费者始终会有审美疲劳。因此，做品牌不仅要跟消费者做产品层面上的沟通，更要在情感上与消费者产生共鸣，从而让消费者从内而外地喜欢并欣赏桃园眷村。02 根植于心的品牌战略桃园眷村是典型的跨界人士做餐饮的案例，互联网时代下如何成功构建和引爆一个品牌是他们的优势。属性、利益、文化、用户、个性、价值是运营一个品牌的六大要素。而桃园眷村一开始就是通过这六大要素运营品牌。桃园眷村自成立以来，一步一步将这一品牌构建成型，到深入消费者心智，用合伙人程辉的话说，它的每一次爆发，都是我们计算好的。03 将情怀玩到极致有情怀的餐厅才是最持久的.“桃园眷村”，繁体的四个字就印在黑板上，99.9%的人都以为是个台湾人开的。可其实打造这家店的程辉，是个真真的江苏人。眷村，是指早年因为国共内战失利的国民政府，为了安排被迫从大陆迁至台湾的军人及其眷属所建的房舍。特殊的形成原因，也造就了眷村文化对故往情感的集结、守护与传承。而台湾一共有 900 多个眷村，其中桃园县最多，顾名思义，“桃园眷村”就是台湾生活文化的一种映射。桃园眷村在抓住中产阶级的其中一个情怀的词，就是“眷”字。他们认为目前中产阶级内心有一个共同的属性，他们会眷恋过去，眷恋远去，眷恋逝去的美好事物。因此，桃园眷村在对用户的选择上打了情感的牌，抓住中产阶级内心诉求点来做，这也是所谓的用品牌的文化属性来区分族群。桃园眷村把以前逝去的美好、口味、人和物放到“眷”的概念里，把这些有记忆的小吃重新包装，传递给大家一种情怀。04 好品牌都是讲故事的高手近几年新餐饮品牌迅速崛起的秘诀基本都是三分靠口味，七分靠故事。如何把一个餐饮品牌的故事讲得出彩尤为重要，桃园眷村深谙此道。好的品牌故事能为消费者提供社交货币，帮助他们表达自我。桃园眷村餐厅内部采用了大量的台湾风格的装饰元素。确实让看惯了后现代工业风的各位消费者们眼前一亮！完全可以多角度全方位自拍假装自己身在台湾。此外，在包装上也比较讲格调，比如盛豆浆的碗碗底印上“我愿意为你磨尽我一生”的字样——这种“知心体”和超长菜名基本上是近年热门餐厅的标配。“消费者买的是综合体验，不单是要吃东西，他想感受这个品牌想要表达的东西。”程辉表示。在他看来，消费者还是喜欢听故事，只是很直白地说我们餐厅好，是没有价值的。05 族群社群商业建立所有关系人的共享价值，这也是品牌里面的一个要素。桃园眷村最核心的品牌战略就是将品牌本身打造成一个包含媒体属性的内容机器，且是不断创造可以改变局面的内容。因此在所有微信、微博的推送上，他们始终是拿桃园眷村作为内容制造机器。一直以来，桃园眷村在宣传方面独辟蹊径，不效仿其他品牌在媒体斥巨资推广的做法，而是将店铺做成媒体，以消费者作为载体。在网络普及、社交营销屡见奇效的今天，这样的模式，助推桃园眷村在朋友圈爆红。大部分人了解桃园眷村都是来自于今年 8 月份有一篇微信 《桃园眷村在 LV 边上开了家油条店 网红们甘愿排队两小时》。通过大 V 的传播，让大家对于奢侈品以及对烧饼、豆浆、油条这种街头弄巷早点对比反差度进行一种颠覆性的认知。这篇文章，让更多消费者了解桃园眷村。桃园眷村是用服装品牌思维去运作的。主要有这三个方向：第一，运用服装企业的审美观；第二，参考服装企业对自身品牌文化的塑造；最后，无论服装企业，还是餐饮企业，都要对消费者进行深层需求的理解。一个品牌，无论如何做逼格、做网红也好，都只能在前期成为快速做品牌梳理的手段。而一个真的有价值的餐饮品牌，必须是依靠优良的产品，强大的运营和后期的稳扎稳打慢慢走出来的。只有产品过硬，高定价才能持续。